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No hay fecha exacta para la defunción de Marlboro, pero su óbito se producirá más pronto que tarde. Philip Morris quiere concentrarse en la marca de calentadores de tabaco IQOS.
La multinacional tabacalera Philip Morris anunció hace unos días que dejaría de fabricar cigarrillos convencionales. Y una de sus marcas más icónicas, Marlboro, pasará también muy pronto a la historia.
No hay fecha exacta para la defunción de Marlboro, pero su óbito se producirá más pronto que tarde. Markus Essing, CEO de Philip Morris en Alemania y Austria, aseguró hace poco que la célebre marca de culto tenía efectivamente los días contados. Y las legendarias cajetillas de color blanco, rojo y negro de Marlboro brillarán muy pronto completamente por su ausencia en los estantes de los estancos y otros puntos de venta de tabaco.
Se trata de un importantísimo punto de inflexión para la compañía tabacalera de origen estadounidense. Marlboro ha sido, al fin y al cabo, durante mucho tiempo la marca de cigarrillos más popular a lo largo y ancho del globo. Y es también la joya de la corona en el porfolio de Philip Morris. En 2022, sin ir más lejos, el valor de Marlboro estaba estimado en alrededor de 36.300 millones de dólares.
Se además la circunstancia de que Marlboro fue la marca de tabaco más vendida en España durante el año pasado, con 296,6 millones de paquetes vendidos y una cuota de mercado del 13,6%. En nuestro país Philip Morris, que integra también marcas como Chesterfield y L&M, disfruta de una cuota de mercado de aproximadamente el 30%.
Marlboro no es, de todos modos, la única marca de cigarrillos que Philip Morris se dispone a mandar al cementerio. La compañía desea renunciar por completo a su negocio de cigarrillos tradicionales. Como dijo hace unos días Jacek Olczak, CEO global de Philip Morris, «los cigarrillos deberían estar en el museo».
Philip Morris está en pleno proceso de transformación, un proceso de transformación que ha sido espoleado por las condiciones crecientemente adversas que afronta en la actualidad la industria tabacalera. Y es que el número de fumadores está cayendo en todo el mundo. De acuerdo con la OMS, en 2020 había 991 millones de fumadores en todo el mundo. Y a esa cifra habrá que restar 37 millones en 2025.
IQOS es la gran esperanza de Philip Morris para seguir prosperando en el negocio de tabaco
La merma de la proporción de fumadores a escala global no ha ocasionado, sin embargo, severos daños en el plano financiero a Philip Morris, en parte porque el aumento de los precios ha compensado hasta cierto punto la merma en las ventas. En 2022 Philip Morris cosechó una facturación de 80.670 millones de dólares y unos ingresos netos de 9.050 millones de dólares.
Philip Morris debe bregar asimismo con regulaciones mucho más estrictas por parte de las autoridades gubernamentales de toda una plétora de países. Atrás quedaron definitivamente los días en el icónico «Marlboro Man» era omnipresente en la televisión, el cine, los medios impresos y la publicidad exterior.
En Uganda, por ejemplo, está prohibido fumar en los espacios públicos y están vetadas asimismo todas las formas de publicidad (directas e indirectas) de tabaco. Además, está prohibido vender cigarrillos en un radio de 1.000 metros de áreas libres de humo. Tan restrictivas medidas han acabado traduciéndose en el que 83% de la población de Uganda no sea fumadora.
No obstante, a Philip Morris los quebraderos de cabeza más lacerantes se los ocasionan quizás los inversores, que rehúyen de sus acciones para procurar soporte a los títulos de compañías regidas por criterios ESG (Enviromental, Social & Governance).
Por esta razón Philip Morris ha tenido que emprender un viraje en su negocio y concentrarse en alternativas menos nocivas que los cigarrillos convencionales como los cigarrillos electrónicos y los calentadores de tabaco. La marca de calentadores de tabaco IQOS es la gran esperanza de Philip Morris en este nuevo segmento de negocio. De acuerdo con la compañía, IQOS genera un 95% menos sustancias nocivas, un factor en un absoluto baladí con el que Philip Morris espera volver a ganarse el favor de los inversores y lograr la anhelada etiqueta ESG para sus títulos.
Esta es la razón por la que la multinacional desaconseja fumar en público y ha emprendido varias campañas para promover entornos libres de humos. El objetivo es que quienes fuman Marlboro y otras marcas tradicionales de cigarrillos hagan la transición hacia los calentadores de tabaco IQOS. Y lo cierto es que su estrategia está resultando certera, puesto que IQOS y otras alternativas a los cigarrillos tradicionales gozan de cada vez más predicamento, sobre todo entre los más jóvenes. Hoy por hoy, el 54,8% del mercado mundial de los calentadores de tabaco está en manos de Philip Morris.
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