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«Para nosotros, el verdadero reto está en seguir sorprendiendo a la comunidad, seguir siendo originales, divertidos, diferentes…», indica Daniel Pla, Social Media & Social Listening Team Lead en Lidl.
Lidl es una de las principales cadenas de supermercados de España, donde lleva presente en este mercado desde el año 1994. Su modelo de negocio se caracteriza por ofrecer los productos de mayor calidad al mejor precio del mercado, todo ello a través de una apuesta por la sostenibilidad y la creación de valor compartido para la sociedad española.
Además, la compañía ha apostado por innovar y adaptarse a los nuevos consumidores reforzando sus redes sociales. Por ello, desde MarketingDirecto.com, vamos a contar en nuestro gran evento, FOA, con el siguiente entrevistado, Daniel Pla, Social Media & Social Listening Team Lead en Lidl, que formará parte de la mesa redonda «Real Time Marketing».
Habéis apostado en Twitter por hacer juegos de palabras con vuestras promociones. ¿Cómo se os ocurrió la idea de llevar a cabo esta estrategia tan original?
La identidad que Lidl España tiene en redes sociales siempre ha sido muy desenfadada, con cierto tono de humor y buscando una manera de conectar con la gente que, al mismo tiempo que ofrece información sobre nuestros productos, acciones o campañas, sea capaz de sacar una sonrisa.
Es algo clave para nosotros y lo que imprime un carácter distintivo en todo lo que hacemos aquí, nuestro sello Lidl.
En ese sentido, a finales de 2019 tuvimos una campaña para dar visibilidad a nuestra fruta y verdura que se basaba en esta esencia, pero lo hacía a través de juegos de palabras, con refranes populares, con el nombre de los productos, etc. Fue una campaña que tuvo muchísimo éxito, con unos resultados muy buenos en todas las redes sociales.
Pero en Twitter significó algo más, se convirtió en la semilla que originó en la estrategia que tenemos actualmente. Desde ese momento, y con estos juegos de palabras de base, hemos ido lanzando ideas y más ideas, tuits y más tuits, probando formatos y creatividades, hasta convertirnos en lo que somos hoy.
¿Qué objetivo queríais conseguir con esta idea de los juegos de palabras?
En realidad, es muy sencillo, nosotros queremos mostrar nuestros productos y nuestras ofertas a la comunidad de Twitter.
Sin embargo, somos conscientes que hay que hacerlo de una forma original y diferente, no solo adaptada a la esencia de Twitter, sino que sorprenda a su comunidad y que sea capaz de hacerla sonreír.
Y eso es lo que estos juegos de palabras nos están permitiendo, aprovechar el Día del Orgullo Friki para hablar de nuestro Pan de trigo integral de La Cestera en oferta mientras hacemos un guiño a La Guerra de las Galaxias.
¿Cuál es la publicación que más se ha viralizado en vuestra cuenta de Twitter?
Un tuit sobre Pokémon y nuestro aceite de oliva Olisone.
En junio de 2022 Pokémon fue tendencia en Twitter por el del lanzamiento de los videojuegos de Pokémon Escarlata y Púrpura, y por los diferentes nuevos Pokémon que aparecían. Uno de ellos se llamaba Smoliv, una especie de Pokémon aceituna.
Por supuesto, en cuanto lo vimos supimos que teníamos que hacerle un guiño. Como buenos fans de todo lo que significa Pokémon y como buenos fans también de lo que es el Real Time Marketing y de la exposición que nos puede dar cuando lo «juegas» bien.
A partir de ahí logramos un hito para nuestro perfil de Twitter, la publicación más viral hasta el momento.
¿Tenéis entre manos alguna estrategia igual de original que esta para los próximos meses?
Más que una estrategia, para nosotros esta es nuestra manera de ser y estar en Twitter. Y queremos seguir siendo fieles a ella, creemos que es lo que nos ha conferido esta «popularidad», y lo que nos diferencia del resto de marcas, tanto de nuestro sector como fuera de él.
Para nosotros, el verdadero reto está en seguir sorprendiendo a la comunidad, seguir siendo originales, divertidos, diferentes… Y para ello tenemos claro que hay que poner el foco en la creatividad, en saber vincularla al Real Time Marketing y, obviamente, en saber escuchar, entender y conectar con nuestros clientes en Twitter.
¿Qué otras estrategias estáis llevando a cabo en el resto de redes sociales?
Nosotros tenemos muy claro que cada red social tiene una personalidad propia y que las marcas debemos ajustarnos a ellas si realmente queremos ofrecer a sus respectivas comunidades lo que están buscando, lo que esperan de nosotros.
Este es un aspecto clave en nuestras estrategias y al que le sumamos, además, la importancia de trabajar y mantener una unidad de imagen/mensaje global.
En este sentido, a nivel estratégico quizá te destacaría TikTok ahora mismo, nuestra incorporación más reciente. Es una plataforma que representa un gran reto para cualquier marca que quiera estar en ella. Especialmente a nivel de estrategia de contenidos, capaz de encandilar en segundos, y que mantenga una personalidad única y diferenciadora al mismo tiempo.
Estamos muy contentos con cómo hemos empezado y en cómo estamos dejando claro, ya desde el principio, cual queremos que sea esa manera de estar aquí. Con una clara influencia de Twitter, todo hay que decirlo. Y un gran aval a esta estrategia sin duda está siendo la reacción que la gente está teniendo con nuestros vídeos, realmente positiva.
¿Cuál ha sido la mayor (y mejor) inversión que habéis llevado a cabo en redes sociales a la hora de promocionar vuestros productos?
En Lidl tenemos productos que se vuelven virales en TikTok por sí solos, tenemos productos ya míticos que arrasan cuando se ponen a la venta, y productos que por su originalidad o por su funcionalidad siempre sorprenden cuando los anunciamos en Facebook o Instagram.
En este sentido, para nosotros el reto suele estar en saber hablar de todos nuestros productos estando a su altura. Siendo capaces de despertar aún más interés y generando conversación.
Para mí, un buen ejemplo de ello fue la campaña de los tacones de Lidl que pusimos a la venta a finales de 2022. Se trataba de un producto muy llamativo que la comunidad nos había pedido producir cuando los mostramos por primera vez en el día de los Santos Inocentes de 2021.
Así que hablar de cómo habíamos escuchado a nuestros seguidores, de que iban a estar a la venta en Lidl.es y hacerlo de una manera atractiva, fue todo un desafío. Pero lo logramos, con una campaña de promoción y con un fashion film espectacular, con Carmen Lomana mostrando nuestros tacones en la tele y, por supuesto, con una maravillosa acogida por parte de la comunidad una vez se enteraron de que los íbamos a poner a la venta de verdad.
¿Qué generación es la que más interactúa en vuestras redes y por qué creéis que vuestras campañas en RRSS tienen un mayor impacto en esa generación?
Te diría que depende de la red social de la que hablemos. Aunque, a grandes rasgos, podríamos decir que los Millennials son los que más interactúan con nuestros perfiles, también es cierto que la Generación X es muy importante para nosotros en plataformas como Facebook o YouTube, y que la Generación Z también lo es en plataformas como TikTok o Instagram.
Así que ser conscientes de que cómo nos dirigimos a targets diferentes, y en cómo debemos adaptar el contenido que ofrecemos para que se ajuste a cada una de estas generaciones, es algo fundamental si queremos generar un impacto positivo.
Muchas marcas están apostando por el uso de la inteligencia artificial, ¿tenéis pensado llevar a cabo alguna campaña en RRSS con IA?
Estamos haciendo pruebas para evaluar como la IA puede ayudarnos a mejorar en nuestro día a día. Ya sea a través de mejoras en cuanto a aspectos operativos o de productividad como en el desarrollo de ciertas campañas creativas.
La parte más creativa, vinculada al desarrollo de imágenes, vídeos o secuencias conceptuales, al doblaje automatizado de vídeos, o incluso a la parte de edición, maquetación y posproducción, realmente es muy interesante.
Gracias a la IA hemos abierto la puerta a desarrollar campañas o conceptos que antes jamás habríamos imaginado posibles. Vamos a tener al alcance de nuestra mano, sin presupuestos desorbitados, la posibilidad de tirar hacia adelante ciertas ideas que seguro que nos darán la posibilidad de marcar aún más la diferencia. Pero, por el momento, no tenemos nada planificado.
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