Entrevista a Carles Ortet, Director de los Premis Impacte

Ya se aproxima el momento de celebrar una semana única para el sector de la publicidad. Regresan los Premis Impacte y el Festival Next, que se celebrarán los próximos días 7 y 8 de junio al teatro Prado de Sitges. Para conocer todos los detalles de este evento, en MarketingDirecto.com hemos podido hablar con Carles Ortet, Vicedecano de Innovación del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya y Director de los Premis Impacte i La Nit. CEO de Zoopa.

El Col·legi del Màrqueting i la Comunicació cumple 25 años. ¿Cómo analizas su evolución en este tiempo?

El día 8 de Junio tendremos una ocasión única de sentir en nuestra propia piel ese cambio. Todos los que tengan la suerte de poder asistir (las entradas se están agotando) podrán ver el nivel y la actitud del sector.

La mítica La nit del Marketing i la Comunicació vuelve actualizada, junto a los Premis Impacte y el Festival NEXT de Innovación esto es señal de una nueva etapa. Rematar la noche con una fiesta en la playa de Sitges es una muestra de que ‘donde hay marqueting, hay alegría’. Está claro que hemos evolucionado a un colectivo más empático, con más presencia y energía que nunca.

La revolución que ha vivido el Col.legi ha sido consecuencia del gran cambio social en hábitos de consumo y la hiper-conexión en la que vivimos. Esto ha provocado que los profesionales de nuestro sector tengan mayor impacto social que nunca y que precisen de una entidad con autoridad pero sin más interés que dar soporte y proteger a los profesionales en áreas clave.

Los cambios del Col.legi se iniciaron convirtiéndola en una entidad más inclusiva, participativa, notoria y diversa al ampliar su ámbito (el marketing, la comunicación, las RRPP y la publicidad ), pasando por multiplicar su actividad y servicios, hacer crecer exponencialmente su visibilidad y claramente su impacto en el sector.

¿Qué valores aporta al sector hoy día impulsar eventos como este?

Subraya el impacto social positivo del sector, aporta visibilidad y motiva a los grandes profesionales. Sirve de referencia y de punto de contacto para los futuros profesionales, cohesiona y crea puentes entre diferentes áreas profesionales y de la industria.

Estos premios reconocen las iniciativas y el desarrollo de productos y campañas. Por primera vez entregamos también un galardón al mejor profesional de cada especialidad.

¿Cómo evalúas la calidad de los proyectos recibidos este año para los Premis Impacte?

Hemos duplicado el volumen de campañas, ampliado el número de categorías y la calidad ha sido mejor que nunca. Eso ni es casualidad, ni es un mérito nuestro. Me explico:

Tras los años de pandemia, la importancia del marketing y la publicidad está fuera de toda duda. El dominio de la comunicación digital ha colocado a nuestro sector en el epicentro de cualquier estrategia empresarial. En consecuencia, se han destinado no sólo más recursos, se han priorizado los proyectos de nuestro sector y se han producido cambios tecnológicos que han dado alas a la creatividad y a nuevos modelos de trabajo.

Pensándolo mejor, tanto la directora del jurado Iolanda Casalà , como el gerente Antonio Traugoot y por supuesto el decano del Col.legi Miquel Capmany tienen mucho que ver con este gran salto en la convocatoria, los proyectos son así de buenos porque, desde siempre, Catalunya ha sido internacionalmente reconocida como una cantera de talento en este sector. Existe un fenómeno curioso llamado ‘geografía del talento creativo’.

¿Siguen siendo el marketing, la publicidad y la comunicación elementos transformadores a día de hoy?

El marketing, la publicidad y la comunicación sirven en esencia para proteger e impulsar la libertad de elección. En un futuro distópico sin libertad, no habría opciones y nuestro sector no tendría sentido.

Nuestra realidad es que podemos escoger y por tanto necesitamos explicar diferencias y subrayar esas libertades.

Tenemos más información que nunca y por tanto la creatividad y las dinámicas en que se expresa, se administra y se interactúa con ella transforma nuestra visión y nuestras acciones. Mientras que la aportación económica ha sido siempre obvia, poco se ha hablado de la contribución social de nuestro sector. Estamos en ello.

¿Cómo observas el impacto de la inteligencia artificial dentro del sector? ¿Crees que la automatización nos está haciendo menos creativos?

La automatización es un proceso bastante tonto en términos tecnológicos y creativos. Por definición realiza, sin necesidad de intervención, los procesos que ya teníamos previstos. Hasta la llegada de las técnicas de Ciencia de datos y IA (machie learning y otros) el tema era así de simple.

La automatización no es para vagos ni para personas menos creativas, es para todo aquel que quiera ser más eficiente y liberar tiempo y recursos para las tareas realmente creativas. Hablar de automatización normalmente es hablar de ganar eficacia aunque se puede dar con escenarios donde se aplique para simplificar a costa de obviar opciones o información significativa.

Los productos que incorporan IA como ChatGPT nos enseñarán que la captación y análisis de datos de calidad son el gran valor que estábamos olvidando. Integrar creatividad y tecnología parece una acrobacia a día de hoy pero es la clave para el futuro de nuestro sector. Como Vicedecano de Innovación mi misión es asegurar que los colegiados estén a la vanguardia y liderar de forma responsable estos cambios.

La IA ofrece, en un horizonte a medio plazo, la gran oportunidad de explorar ideas y realizar tareas que nosotros solos jamás hubiésemos podido realizar. Mientras que el discurso trata el tema de pseudo-magia exagerando su poder o tratándolo como una amenaza apocalíptica, yo lo veo más como un ‘superpoder’ que debe tratarse con el cuidado y con la fascinación que merece aunque tras decenios de desarrollo todavía está en su infancia. Es normal que en el momento en que el público general descubre un nuevo producto no se vislumbren sus limitaciones o carencias. Esto me parece muy bien porque el interés y el entusiasmo conlleva cambio, recursos e ilusión por el futuro. ¿Y qué mejor para nuestro sector y nuestra sociedad que un extra de ilusión?

Desde el Col·legi reafirmáis el valor de la libertad de elección. ¿Por qué es tan necesario?

Luchamos a ‘cara de perro’ contra la indiferencia. Ese es nuestro objetivo más obvio pero más allá de eso, se trata de alimentar y defender la libertad de elección. Si no conoces las opciones, no eres libre para escoger. ¿Obvio? Pues si lo piensas bien hoy se oyen más voces sobre los peligros de la información que del derecho a la misma, es una locura. Nos hemos olvidado de lo privilegiados que somos de tener acceso prácticamente universal a la información, también la que promociona causas, productos o servicios, la que conecta personas, la que incentiva la empatía y nos abre a realidades distintas a la nuestra, la que nos hace soñar con aquello que, sin nuestro trabajo, no habrías imaginado o no hubiese considerado posible. La libertad de elección es importante.

Por qué la libertad de elección es importante para la autonomía personal, para disfrutar de una sociedad plural y diversa, promueve la responsabilidad individual, impulsa la innovación y protege los derechos fundamentales. No somos los únicos luchando por la libertad de elección pero lo hacemos de la forma más sexy y participativa (con ‘engagement’ como le llaman ahora).

Hablando de elección, por ejemplo el día 8 puedes elegir quedarte en casa, ir a un evento aburrido o por el contrario venir con el Col.legi a Sitges para disfrutar de los premios que presentará Arturo Valls, disfrutar de la cena y las actividades al aire libre en la que colabora el chef Oriol Castro para acabar de fiesta en la playa bajo la luna que estará casi llena . De hecho podrías elegir venir antes para acudir al Festival Next que también es un planazo. ¿No te parece que es muy necesario y a la vez un privilegio contar con tantas y tan buenas opciones? Nos vemos el 8.